關鍵詞：移動互聯網 傳統企業轉型 個性化 社交圈子 封閉市場 供需網絡

從一個案例看移動互聯網環境下傳統企業經營方式的轉變

　　張西振（《企業管理》雜志首席編輯）：前段時間在北大聽你講傳統企業如何向互聯網轉型，你講的一個主要觀點，就是移動互聯網雪崩式發展，將會比較快速地改變商業生態。

任何新事物出現之初，都會使人感到既興奮又恐慌，當下傳統企業面對移動互聯網的發展，也是既興奮又恐慌，興奮的是有可能抓住這個機遇火上一把，恐慌的是自己現有盈利模式是否會受到侵蝕，還有一些人則希望把移動互聯網變成自己新的營銷工具。無論大家如何認識移動互聯網，一個普遍的看法就是在移動互聯網環境下，傳統企業需要作出一些改變。而就我所接觸的傳統企業經營管理者來看，感到迷茫的是不知道怎么改變。今天我們就這個話題進行更深入一些的交流。

　王甲佳（蘇州悅果互動信息技術有限公司執行董事）：關于移動互聯網的發展改變商業生態這個話題，我想用一個具體的案例來說明會比較容易明白。

　　今年春節前后“栗富軍微信賣大米”的故事在微信上傳播很廣。栗富軍是上海一個從事五金配件外貿業務的公司老板。他岳父家在東北，自家吃的大米都是岳父寄過來的東北優質有機大米，他同時也拿這些大米送親友，大家都說好吃。因此栗富軍的太太就攛掇他把大米給賣出去，栗富軍也向太太拍了胸脯，向岳父的家鄉人說好要批量采購大米。

　　然而，栗富軍拿自己的傳統商業經驗來經營大米卻行不通。市場上所謂有機大米魚龍混雜，消費者無從鑒定，是一個典型的“檸檬市場”，再好的東西到市場上也沒法賣出一個好價錢，因此也就沒有人賣真正的“好東西”了。擔心賣不出大米“無顏見江東父老”的栗富軍又試圖通過免費贈送贏得客戶。他不但向與自己有過聯系的人贈送，還讓自己外貿公司里的員工也找關系贈送，一口氣送出去了50萬元的大米，還是沒能打開市場。

　　正感到走投無路的栗富軍在自己讀的EMBA班微信群中找到了知音。緣起是栗富軍參加了商學院組織的學員戈壁挑戰賽，這些老板學員們在參賽過程中自發建起了微信群。有戈壁賽中的交情墊底，栗富軍在群里曬自己的大米，立馬得到群友的響應，很多人開始買他的大米。

　　張西振：企業老板這個階層剛好是他的質優價高的有機大米最佳目標消費者群體。

　　王甲佳：沒錯。嘗到甜頭的栗富軍開始專攻各商學院EMBA學員微信群。他到處求人拉他進學員微信群，然后再不斷地申請加群里的人為微信好友，混熟了之后再介紹大米，而吃過他的大米的群友又會主動為他的大米“背書”宣傳。在微友的頭腦風暴之下，還產生了“栗米”這個品牌。實際上這是栗富軍的個人品牌，栗富軍的信譽與“栗米”是捆綁在一起的。

　　到2013年底，栗富軍的微信好友已經達到2萬多人，累計銷售額約300萬元。由于訂購“栗米”的人越來越多，以至于需要預約，后來栗富軍開始實行會員制，于是又有很多微友們申請成為會員。

　　最近栗富軍的想法也“轉型升級”了。為了讓工作繁重的企業老板和高管們關注健康，他辦了一個名為“有機田園生活館”的公眾微信號，而“有機田園生活館”的主要功能并不是賣大米，而是提供健康生活、經營管理以及商學院等方面的信息。

　　張西振：栗富軍的故事的確能帶給人們許多啟示，你能簡要概括一下嗎？

　　王甲佳：總結提煉一下“栗富軍微信賣大米”的成功要訣，我們可以得到三點：

　　第一，要找到一種個性化的產品或者服務。充斥市場的標準化產品不是這種模式的強項，而市場上“找不到”的東西才是最適合的東西?！袄趺住钡某晒η∏∈且驗閮炠|大米難以在魚龍混雜的市場上被區別開來，因此在市場上也就“找不到”。

　　第二，要建立一個與這種產品或者服務相契合的圈子。圈子的大小不是決定成敗的關鍵，圈子中的人有明顯的共同的個性化需求才是生意能不能做成的根本?！袄趺住比绻皇钦业阶xEMBA的老板圈子，也難以做成功。

　　第三，建立信任關系是這種模式成功更為重要的條件。在這樣一個圈子中，不像在一個顧客如流水的市場上，圈子里的人都是有名有姓的、重視個人信譽的活生生的人，只有那些能與大家真誠交流，贏得大家信任的人，才可以做成生意，任何欺騙行為，都會因為受騙者在圈子內的言論而毀滅來之不易的信任關系。從“栗富軍微信賣大米”的案例中我們能夠看到，微友們并不需要“支付寶”之類的擔保機制就會把錢匯到栗富軍的賬號上，而當微友們說有多少金額的款已匯出時，栗富軍甚至會在既不核對是否收到，也不核對數額是否正確的情況下就安排發貨。之所以會出現這種情景是因為圈內人誰也不能貪小利而把自己變成圈內不可信任的人，這個圈子內的人相互之間有著比幾十斤大米更豐富的關系。

　　正因為圈子中人與人之間的關系豐富而重要，栗富軍才產生了建立“有機田園生活館”的想法，而栗富軍的這一舉動，又給移動互聯網時代的經營者指出了一個方向——主題經營。

小眾時代的到來

　　張西振：“栗富軍微信賣大米”的案例的確很有啟發性，你的三點分析則讓我看到了移動互聯網時代商業生態演變的方向，其最明顯的特征就是“小眾”替代“大眾”，個性化需求替代標準化需求。

　　工業時代是一個“大眾”時代，大規模生產標準化產品，然后再通過大眾傳媒塑造一大批同樣標準化的消費者與之匹配。這就是福特主義或者說消費主義核心思想。盡管消費者的個性化需求不斷反抗這個體制，但分散的消費者影響力不夠大，因此大規模生產與大眾消費始終是工業時代的主旋律。

　　移動互聯網帶來了一種新的可能性，就是那些分散的消費者有可能根據某些共同的特征、共同的需求被組織起來，形成一個個社交圈子。而當這些圈子中的人把“共同的”個性化需求疊加起來的時候，就能形成一個個有著鮮明個性特征的、具備一定吸引力的“封閉市場”，就能夠吸引相應的供應商來滿足這些個性化需求。

　　王甲佳：非常正確，這實際上是把工業時代的商業邏輯給顛倒過來了。工業時代的商業邏輯本質上是以生產為中心，盡管市場營銷理論宣稱以消費者為中心，但只要看看市場營銷學所講的產品、價格、渠道、促銷這4P，就知道所謂以消費者為中心是掛著羊頭賣狗肉。移動互聯網創造了長尾的、小眾的“同態客戶群”組織起來的條件，成為新的商業邏輯起點。

　　張西振：我是一個后知后覺者，在2013年上半年的時候，我還對移動互聯網時代這個概念不以為然。那時候我想，移動互聯網與互聯網又能有多大區別呢，不就是連接網絡的工具從有線變成無線了嗎？在微信5.2發布的時候，我還沒有開始用微信?，F在看來不是那么回事了，移動互聯網聯結的不是網絡終端，而是一個個具體的人。這才是移動互聯網給我們帶來的最重要的變化，這種變化又造成了小眾群體組織起來的可能性?，F在看，新的商業邏輯才剛剛萌芽，替代傳統的、強大的工業時代的商業邏輯還有待時日，但趨勢是不可抗拒的。

　　王甲佳：移動互聯網時代的商業邏輯，把過去從B（Business，企業）到C（Customer，顧客）的大眾市場邏輯變成了從C到B的小眾市場邏輯。這將帶來商業世界也許緩慢也許快速的，但肯定是不可逆轉的變革。在相互熟悉的“小國寡民”中經商與在陌生人的大眾中經商是大不相同的，需要新的策略。這些新策略可以用“圈人、交流、交易”三個關鍵詞來描繪。

　　所謂“圈人”，就是選擇一個你所熟悉的、你能夠生活于其中的人群，以一定的方式與這群人建立密切的聯系。就像栗富軍的“有機田園生活館”一樣，圈人需要一個明確的主題，一種明顯的標識或者說旗幟，才能把你所希望吸引的人吸引過來。這個標識，同時也是一種排斥人的有效機制，通過主題明確的標識把不認同這一主題的人給排斥在外。能夠作為圈人的主題的，最好是一種生活方式。

　　所謂“交流”，就是能夠持續地與這個你真正生活于其中的小眾群體就多種話題進行交流、討論，因為這是展示自己，讓自己融入群體、取得信任、塑造個人品牌的唯一方式。

　　張西振：如果這個圈子以某種生活方式命名，那么最好的交流話題就是大家所認同的共同生活方式中那些細節場景的呈現、總結、設計、優化，也就是討論這種生活方式中諸多問題的解決方案。

　　王甲佳：在交流中塑造個人品牌的方法也是三個詞：熱心、真誠、專業。你必須是解決大家的問題的熱心人，一個人在任何一個群體中，不關心別人的痛癢就不可能贏得別人的信任，要培養自己的同情心，最好有“無緣大慈，同體大悲”的精神。對待與之交流的人，要真誠，過去在各種銷售技巧培訓班上學來的方法要慎用，最好別用，因為小圈子中除了真誠，任何商業技巧都很容易被識破。你還要把自己逐步塑造成為能給這個圈子里的人解決問題的專家，你也就成了這種生活方式的“解決方案”提供者了。

　　而“交易”過程在這個“封閉”的、建立起了充分信任關系的圈子內，變得非常簡單，就像栗富軍賣大米一樣，沒有任何懸念。

　　張西振：這個圈子雖然是相對“封閉”的，但也是可以不斷擴大的，因為在這個圈子里享受到你的產品或服務，認同你所提供的價值的人，會不斷把他的親朋好友介紹進來。這也是我采訪過的和君咨詢集團的林楓老師告訴我的“人人都是超終端”的真實含義。

　　王甲佳：沒錯，“圈人、交流、交易”是循環交互的自增益回路，交易環節所提供的令圈內人滿意的價值，直接會成為吸引更多的人進入這個圈子的“吸引子”?，F在大家比較重視微信公眾賬號的作用，其實僅僅做好一個公眾賬號是遠遠不夠的，如果沒有與你這個圈子里的人的日常生活息息相關的東西，即便一時熱鬧，也是不能持久的。

挖掘開辟移動互聯網時代的利潤之“井”

　　張西振：商業邏輯的顛覆，會帶來商業世界所有“景觀”的重塑，從這個視角來理解移動互聯網改變商業生態就順暢多了。我在聽你講“圈人、交流、交易”的時候，想到一個詞——井。如果說工業時代商業生態的基本特征是“?！钡脑?，移動互聯網時代的商業生態基本特征就是“井”。工業時代的商人是航海家，要到漫無邊際的消費者的汪洋大海里去航行，去體會“水能載舟，亦能覆舟”的快樂與痛苦，但企業與消費者的關系永遠是若即若離的，消費者會為一種新產品、一種新服務、一次大力度促銷蜂擁而至，也會為一點點風吹草動四散而去，無論你多么努力，都不能讓消費者變成“私有”顧客，不會被揣在自家口袋里，雖然很多企業有顧客忠誠計劃，其實不可能有真正忠誠的顧客。但移動互聯網時代的“圈人、交流、交易”則完全不同，顧客不再是大海里巨浪翻滾、流動不息的水，而是井底不斷涌流而出的甘泉，雖然沒有海的波瀾壯闊，卻有著細水長流的滋潤。在這個“封閉”的小眾市場上，成功的商人是擅長“打深井”的人，他的主要“資產”就是他所服務的圈子，一個商人的財產是可以用他所服務的客戶圈的人數、人均消費水平來評估的。經營好這樣一個同態客戶群，就是打一眼能夠讓一個商人長久安身立命的利潤之“井”。如果說工業時代的企業是“海洋型”企業，那么移動互聯網時代的企業則是“陸地型”企業。

　　王甲佳：這種“井商”還真的已經露出了端倪?！皭偣本头罩@樣一個堪稱典型的“井商”。他在一個三線城市經營著一個雖然不大，但信譽良好的蛋糕房，自己既當老板也當蛋糕制作師，積累了一個非常不錯的顧客圈子。

　　去年他開始玩微信，逐步把來店里購買蛋糕的人加為微信好友，一有空就在朋友圈里聊些如何給不同年齡、不同身份的人過生日的方式。一來二去大家就把他看成通曉如何過生日的“專家”了，他也因此而去搜集資料，不斷學習這方面知識，在有人向他請教的時候能不辜負人家的信任。

　　他為了更好地給自己整理出來的“過生日解決方案”找個方便顧客用手機查閱的平臺，也希望把自己在客戶訂購蛋糕的時候收集到的過生日的時間等資料管理起來，就購買了“悅果”的產品。有了合適的工具，他建立了一個以過生日為主題的微信公眾賬號，把客戶逐步導入自己的悅果系統，顧客就變成了會員?，F在，他每天都會查看會員系統中有哪些人快過生日了，然后主動與之溝通，推薦他整理出的“過生日解決方案”。他還自己當“記者”，不斷采訪他的顧客，學習過生日的好創意，整理“發表”在他的悅果手機網站上，“過生日解決方案”已經成為他與客戶交流的持續話題。

　　他不但靠這個會員系統多賣了不少蛋糕，還在用悅果系統實現銷售的同時，用它來發展新客戶。他的方法是不時在悅果系統中發布一些特惠活動，還做過兩次“如何給你的孩子過一個令他難忘的生日”交流沙龍，他把這些活動發布在自己的悅果系統中，要求會員們積極向自己的朋友轉發推薦，這樣就吸引來了不少新客戶。

　　現在，他的“野心”已經不僅僅是依靠這個系統多賣點蛋糕了，因為已經有一些如主持人、攝影師等為“過生日”這個市場提供其他服務的人找到他，要與他合作，他也打算在整合資源的基礎上，為會員們提供“過生日”一條龍服務。你看，他這個以“過生日”為主題的“圈人、交流、交易”過程就這么完成了，他就像一個農夫，在住宅旁邊打了一眼井，然后持續享受這一泓清泉。

　　張西振：新商業邏輯清晰了，新的商業生態也能看到一個輪廓了。但是作為傳統產業的企業，特別是制造類企業，應對這種時代變遷應該還有相當大的困難。

　　王甲佳：無論有多大的困難，傳統企業也要主動擁抱移動互聯網，或者說要從“海洋型”企業向“陸地型”企業進化。從上個世紀起我就在傳統產業做企業信息化工作，一直認為對傳統企業最重要的不是企業信息化建設，而是建設信息化企業，也就是如何通過信息技術改造傳統企業，使之適應新的商業生態。關于這些探索，我在《企業管理》雜志2012年第一期《企業間的財富》、第十二期《企業資源整合新范式》兩篇文章中談的比較具體，總結成一句話，就是把傳統企業進行能力單元化改造，融入面向“井商”的供需網絡之中，或者可以自己投入資源去挖“井”，成為應用網絡關系計劃，用標準化能力單元滿足個性化需求的平臺運營者。

　　張西振：看來傳統企業現在要從海洋生物向陸地生物進化了，至少，要成為能在灘涂上生存的兩棲物種。進化，是一個物種適應環境變化求得生存的必由之路，有見地的企業家會帶領傳統企業完成這一進化?！?/span>